最新公佈的福布斯中國名人榜，體育界明星在佔去50強中的9席，頗為引人注目的是，排名前四的，有三位是體育界明星，分別是連續兩次排名第一位和第二位的姚明和劉翔，以及此次排名第四的NBA新秀易建聯。

姚明、劉翔、易建聯，中國體育運動員的商業價值正在被最大化地挖掘，這些體育界的名人們如何獲得市場的青睞，他們有什麼秘訣？

市場基礎

較之影視明星，體育明星的運動成績是其所有進一步進行「個人營銷」的基礎。

超強的內線實力，NBA第一中鋒，這些對姚明的評價證實了他的能力。

劉翔在雅典奧運會上為亞洲短距離田徑項目實現了金牌零的突破，迅速成為萬眾矚目的新星。

易建聯則技術全面，進攻手段多樣，步伐靈活，投籃精準，在大前鋒位置上大有可為，有姚明的「示範效應」在前，易建聯的「星途」可謂大有潛力。

與此同時，其所從事的運動項目的市場基礎也對其營銷動作的成敗起到決定作用。

劉翔所從事的短距離田徑項目，在中國這個廣大的市場是缺乏「群眾基礎」的，以往這個項目的風頭一直被非亞洲運動員搶走，但這不意味著市場沒有「需求」。當劉翔在這一項目上有了「零的突破」後，市場的「需求」被迅速刺激起來，人們的關注點立刻集中在其身上。

而籃球項目在中國則擁有超高的人氣，國內市場原本就很大。當姚明「出海」，立足海外市場，拓展海外市場，建立自己的強勢品牌後，再回頭進行國內市場的營銷，這樣的路徑，滿足了消費者對「高端品牌」的情感需求，收到的效果遠比從國內市場向海外市場推進好得多。

姚明的營銷路徑對於易建聯「出海」有著極大的借鑑意義，這也就不難解釋易建聯迅速上位，排名名人榜第四的原因了。

系統營銷

劉翔奪冠後，商家極盡搭車之能事，不管自己的品牌價值是否與劉翔所代表的形象吻合與否，蜂擁而上，劉翔代言的廣告，人們大多只注意到了他的身影，缺乏系統營銷，使得劉翔的營銷令人遺憾。

而姚明背後的「姚之隊」則顯得高瞻遠矚。在姚明剛進入NBA的時候，這支由商業談判、市場營銷、金融理財、法律等方面專業人士組成的經紀人團隊，就委託芝加哥大學商學院新產品戰略管理實驗室，為姚明的市場開發進行了評估。

科學的評估為「姚明營銷」作出了指導。與「劉翔營銷」相比，「姚明營銷」更像是一個百年老店的做法，理性而不失效率，比如有關姚明營銷的原則中，有一條是，非中國一流或世界一流的品牌，不會簽，這就確保了姚明這一品牌能夠在市場上以「高端」的形象出現。同時，姚明的品牌也代表了一些關鍵的意義，例如親切、沉穩、國際化等等。

而在經營姚明品牌的過程當中，必要的聚焦和傳播也被掌控得遊刃有餘，姚明幾乎沒有負面新聞，而他傳遞出來的形象也保持著高度的一致性。

姚明的最佳範例也讓易建聯的NBA之路有了很好的「榜樣」，不過，沒有任何兩個商業模式是完全相同的，即便是戰略一致，在戰術上總會有差異。